日前，阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到50.77億歐元，同比增長(zhǎng)52%，但在大中華區(qū)收入只有10億歐元，同比下降16%，也是二季度唯一收入負(fù)增長(zhǎng)地區(qū)。此外，雖然耐克第二季度財(cái)報(bào)還未發(fā)布，但其天貓線上銷售數(shù)據(jù)4月以來(lái)出現(xiàn)大幅下滑的現(xiàn)象。

阿迪達(dá)斯第二季度在中國(guó)市場(chǎng)的下跌表明去年同期中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而同期其他地區(qū)則是大幅衰退。但是，即使拋開(kāi)疫情導(dǎo)致的基數(shù)效應(yīng)外，與疫情前的2019年二季度相比，阿迪達(dá)斯今年在大中華區(qū)銷售額依然有15%的降幅。阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO卡斯珀·羅斯特德解釋說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而不是全球品牌。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑，有兩個(gè)重要原因。一個(gè)是短期與意外的因素沖擊，即年初耐克、阿迪、H&M、Zara等品牌附和和跟從某些國(guó)家、機(jī)構(gòu)的無(wú)理打壓，抵制使用新疆棉花。這些品牌的決定引起中國(guó)消費(fèi)者的不滿和反對(duì)，阿迪銷售大幅下滑就是部分消費(fèi)者自發(fā)抵制運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。在此期間，耐克CEO多納霍聲稱耐克是一個(gè)“屬于中國(guó)并為中國(guó)而生”的品牌，但在大是大非面前，中國(guó)網(wǎng)民并不接受這種甜言蜜語(yǔ)。

而根本性的原因是，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)新國(guó)貨浪潮，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)文化已經(jīng)發(fā)生了深刻的不可逆轉(zhuǎn)的改變。這是一場(chǎng)由Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。Z世代是指1995-2009年間出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，成長(zhǎng)過(guò)程物質(zhì)豐富，生活數(shù)字化，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

Z世代的消費(fèi)觀念不再片面追求國(guó)際品牌與高價(jià)格帶來(lái)的炫耀和展示屬性，而是更關(guān)注具有個(gè)性的精神、興趣、價(jià)值觀等文化因素，在這背后是日益強(qiáng)大的國(guó)家文化自信，而國(guó)產(chǎn)品牌則在文化方面更適應(yīng)年輕一代的審美要求與精神追求，正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，出現(xiàn)了國(guó)潮、新國(guó)貨的消費(fèi)現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，2020年同等商品下消費(fèi)者傾向于購(gòu)買國(guó)貨的比例高達(dá)84.2%。中國(guó)體育服裝也開(kāi)始融入了潮文化以及大量中國(guó)元素，安踏、李寧等在過(guò)去幾年迅速崛起。

這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，大都會(huì)出現(xiàn)國(guó)貨崛起的勢(shì)頭，這種現(xiàn)象在日本、韓國(guó)也曾出現(xiàn)。根本原因是國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛產(chǎn)生民族自信與文化自豪感，并投射到對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的需求，強(qiáng)調(diào)身份和文化的意義。事實(shí)上，在服裝領(lǐng)域，日本、韓國(guó)市場(chǎng)大部分以其國(guó)產(chǎn)品牌為主，因?yàn)橹挥斜緡?guó)產(chǎn)品才重視本國(guó)審美、符合本國(guó)人身型和氣質(zhì)。比如日本的體育服裝市場(chǎng)主要被本國(guó)的美津濃、亞瑟士、尤尼克斯等品牌瓜分。

國(guó)貨在中國(guó)的發(fā)展有外部因素刺激的加速過(guò)程。比如美國(guó)政府對(duì)華為在全球范圍內(nèi)的無(wú)理打壓激發(fā)了中國(guó)人購(gòu)買國(guó)貨的熱情，對(duì)新疆棉的抵制將買國(guó)貨運(yùn)動(dòng)蔓延到了服裝鞋帽領(lǐng)域。也就是說(shuō)，外部某些國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)的打壓在一定程度上刺激了中國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情，并將這種熱情投射到了購(gòu)買國(guó)貨。至少目前，在一些團(tuán)體性的體育活動(dòng)中，使用國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)是共識(shí)和現(xiàn)實(shí)，年輕一代更是積極支持國(guó)貨。

在河南遭受水災(zāi)后鴻星爾克的捐贈(zèng)行為更是刺激了國(guó)民瘋狂購(gòu)買其服裝的“野蠻消費(fèi)”，這種國(guó)產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間因情感共鳴并進(jìn)而采取消費(fèi)支持的行為，其背后是人們深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)企業(yè)與中國(guó)人民同屬于國(guó)家命運(yùn)共同體。這種情感紐帶是其他跨國(guó)企業(yè)所不具有的。隨之而來(lái)的是東京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)各種體育品牌贊助了包括中國(guó)代表團(tuán)在內(nèi)的很多國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，成為奧運(yùn)會(huì)品牌競(jìng)賽中不可忽視的一個(gè)軍團(tuán)。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的這種趨勢(shì)性變化，滿足消費(fèi)者的文化自信與民族自豪的精神需求，強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力與生產(chǎn)質(zhì)量，不辜負(fù)中國(guó)14億人民的期待。體育服裝屬于服裝產(chǎn)業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)，更是文化產(chǎn)業(yè)。其本質(zhì)上是滿足功能性與精神性雙重需求。事實(shí)上，在任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，服裝產(chǎn)業(yè)與文化娛樂(lè)都是高度本地化，以本國(guó)產(chǎn)品為主體，國(guó)家之間的區(qū)別就在于文明的不同，這主要會(huì)表現(xiàn)在飲食、服裝、文化等領(lǐng)域的獨(dú)特性，中國(guó)企業(yè)需要加油。

（編輯：陸躍玲）