這是個屬于電商直播的年代。

阿里公告顯示，截至2021Q1的12個月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比6.7%。

快手公告顯示，2020Q4~2021Q3，其直播電商交易總額達 6169億元;其中2021Q3達1758億元，同比增長86%。

2021M8/M9壁虎看看監(jiān)測的抖音直播樣本成交額分別約430/480 億元，綜合考慮樣本覆蓋范圍、平臺增速以及季節(jié)因素后，東吳證券推測2020Q4~2021Q3抖音直播GMV達4500億元。

頭部主播更是其中弄潮兒。

據(jù)新播場數(shù)據(jù)，2021年，李佳琦和薇婭“雙十一”期間銷售額分別為 217.61億和199.87億元，兩位超頭主播帶貨占到天貓平臺近8%的銷售，薇婭、李佳琦帶貨金額分別是第三位雪梨的4倍以上。

但一切在12月20日戛然而止。

當天，浙江省稅務局披露，網(wǎng)絡主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務部門依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

“致命問題”

事實上，電商主播納稅問題，一向是行業(yè)核心問題，曖昧且致命。

作為新生行業(yè)，主播究竟應該按照經(jīng)營所得稅納稅，還是個人所得稅納稅，存在明顯套利空間。

現(xiàn)行個人所得稅法，將居民個人取得的工資薪金、勞務報酬、稿酬、特許權(quán)使用費四項所得合并為綜合所得，統(tǒng)一適用3%-45%的超額累進稅率納稅；個人取得的經(jīng)營所得單獨納稅，適用5%-35%超額累進稅率。

另按現(xiàn)行規(guī)定，中國對個人獨資企業(yè)不征收企業(yè)所得稅，而是比照經(jīng)營所得征收個人所得稅。因此，設立個人獨資企業(yè)性質(zhì)的工作室，是常見避稅手段。

但政策方向日漸清晰。

國家稅務總局2020年10月公開的對人大代表建議的答復稱，靈活用工人員從平臺獲取的收入可能包括勞務報酬所得和經(jīng)營所得兩大類。靈活用工人員取得的收入是否作為經(jīng)營所得計稅，要根據(jù)納稅人在平臺的經(jīng)濟活動實質(zhì)來判定，而不是簡單地看個人勞動所依托的展示平臺，否則容易導致從事相同性質(zhì)勞動的個人稅負不同，不符合稅收公平原則。

“從事教育培訓工作的兼職教師，在線下教室里給學生上課取得收入按勞務報酬所得繳稅，在線上平臺的直播間給學生上課取得收入按經(jīng)營所得繳稅，同一性質(zhì)勞動，不宜區(qū)別對待?！眹叶悇湛偩直硎尽?/p>

值得注意的是，薇婭丈夫董海鋒也在申明中特別強調(diào)，自2020年11月這個節(jié)點起，按個人所得稅率全額繳納薇婭相關稅款。

國家網(wǎng)信辦等七部門2021年4月出臺《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，區(qū)分了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)，主播作為在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人，應當歸屬直播營銷人員。

后果是，直播電商模式稅負成本大大提升。

直播電商多為團隊作戰(zhàn)。以薇婭為例，在去年，其對外披露的專屬招商團隊40多人，選品人員300人。

“去薇婭化”

客觀上，薇婭的公司謙尋早就在尋求平臺化。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，2018年起，謙尋已創(chuàng)建北京明星直播基地，杭州超級供應鏈基地，子公司謙娛娛樂打通了傳統(tǒng)娛樂與電商直播的通道，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，子公司謙禧文化負責IP授權(quán)業(yè)務。

除薇婭外，謙尋旗下還包括小僑Jofay、安安anan、林依輪、李靜、李響、大左等主播。董海鋒數(shù)次強調(diào)，目前重點在于打造超級供應鏈基地，實現(xiàn)人貨精準匹配。

此外，謙尋控股還合作推出了服裝品牌ITIB，對外稱“以品牌孵化、頂尖流量、供應鏈三駕馬車形成驅(qū)動力”，將渠道、品牌、設計師打通。當下，該品牌競爭力在于便宜的設計款與薇婭導流。

今年“雙十一”，ITIB歷史性超越優(yōu)衣庫，銷售排名天貓女裝第一。

但薇婭被封后，謙尋多元化發(fā)展平添變數(shù)，流量與品牌、現(xiàn)金流，均成問題。

同時，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播的壟斷已對平臺造成影響。在淘寶直播，由于平臺對頭部主播具有依賴性，導致非頭部主播存在感越來越弱，出頭難。

抖音由于算法機制，幾乎不存在超頭部主播，非頭部主播仍有出頭機會，主播盈利能力均衡。這增強了平臺議價力，也給非品牌化商品帶來銷售可能。整個生態(tài)顯得更正向。

“頭部主播壟斷了流量，也壟斷價格、盈利，對新品牌非常不友好，且并非在環(huán)節(jié)上不可替代。比較好的局面是各個細分領域都有專業(yè)主播，也能提高用戶體驗?！庇蓄^部電商直播負責人對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

另一頭，知名品牌商們也苦超頭部主播久矣。

頭部主播帶貨通常伴隨著較大幅度折扣，這是促銷重要原因，但還要向薇婭們支付高額傭金。

主播對商家的抽傭主要包括“坑位費”和“傭金”兩部分。據(jù)東吳證券調(diào)研，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%-50%。

結(jié)果是，品牌方很難盈利，更多成為營銷手段。流量卻歸屬頭部主播。

此前，歐萊雅與李佳琦、薇婭的“最低價”之爭就是該矛盾的生動體現(xiàn)。最后以歐萊雅道歉告終。

“我們也在做自有B站、抖音賬戶，要成為流量來源，這能省下大量營銷費用。也只能如此做，否則是個惡性循環(huán)，淪為平臺套現(xiàn)附庸?！庇蓄^部新消費品牌聯(lián)合創(chuàng)始人對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

他還透露，其公司營銷費用遠低于市場預期?！皩嶋H營銷成本占比在降低，新品牌就很難了?！?/p>

回過頭來，鑒于我國直播電商滲透率較低，依舊有較大增長潛力。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國直播電商用戶規(guī)模3.8億人，相比網(wǎng)購用戶數(shù)或直播觀看用戶數(shù)，滲透率都仍有提升空間。